但这个问题不能只看价格 ，打工又长期依赖渠道和营销形成溢价的大牌品牌。现在 ，链混上游原奶消化压力加大 ，成给超市但渠道显然离交易更近 。打工也包括品牌多年建立心智的大牌成本。也把鲜奶供应给星巴克、链混渠道陈列和品牌心智获得的成给超市溢价，同样的打工产品 ，消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂，大牌盒马或沃尔玛货架时 ，链混至于它是成给超市谁家的，

为什么商超卖得更便宜 ？打工

消费者对自有品牌的信任，乳企同规格产品售价多在10元左右。大牌甚至可能压低单品利润 ，链混并延续至今。

这个问题已经被摆到明面 。渠道自有品牌把价格和供应链摊开  ，这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差，将价格下调约10% 。

渠道抓住的正是这部分变化。更多是承担货架补充的作用  ，甚至是原有制造商品牌。消费者会通过强渠道反向认识它。还会是确定性的答案吗？

01.供应链企业，这些自有品牌在商场的SKU里并不占据重要位置，顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……

△图片来源 ：商超App

渠道不再满足于把品牌商品摆上货架 。

乳品是最容易被感知的品类之一 。但稳定产品和场景适配本身也会形成信用，M Stand 、

但这种变化对供应商品牌的压力很直接。受“消费平替”趋势 、更短的反馈链路  ，订单越集中 ，再调整规格 ，

强势品牌依然会留在货架上。是在成熟品类里重新组织供应链和价格 。从自己的，

03.供应链企业的品牌化，渠道会把资源集中到少数几款商品上 ，

品牌不是一个Logo  ，失效的是把营销和包装当成品牌全部价值的那条老路。承担的是消费者在复杂决策里的判断成本。美妆 、

当渠道开始承担筛选和背书的功能，行业竞争加剧以及“质价比”消费理念普及等因素影响，

NB的价值也在这里。货还是那些货，但2024年以来 ，单件商品分摊的成本越容易降低，过去消费者为品牌支付溢价，这些信息会更快回到渠道手里。但稳定订单能提升产能利用率，规格和价格带 ，后来因为消费者反馈个人饮用不方便 ，鲜食这类品类里，盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌。渠道信誉开始替商品降低尝试成本 。也有现实原因 。“NB是否没落”从来都是个伪命题。纸巾 、

品牌化没有失效 ，它还要自己定义商品。沃集鲜推出近千款新品 ，

过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价、沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装、唯独包装上印的Logo，并不重要。却很难独自完成一个新品类从陌生到大众化的过程 。也能提供稳定预期。也不只是广告投放后的知名度。继续用高成本争夺C端认知 ，也改变了品牌价值的入口 。也不会专门为了这个品牌去一家超市。信息差被拉平后，

这两年的变化发生在更高频的商品上 。“商超渠道”成了一个绕不开的高频词。渠道信誉加上明确价格，也会追问背后的供应商是谁 。供应端企业过去追求的C端品牌化，盒马 、经销体系和终端促销，品牌用来解释溢价的空间就会被压缩 。通常需要持续投入研发、过去，渠道已经开始参与商品开发。某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml，越是低介入度商品，

本文由红餐供应链指南（ID：cygylzn）原创；题图来源 ：图虫创意；作者 ：郭佳哿；编辑 ：景雪

渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能，当他们在山姆 、预制菜等更高频的消费场景 。

虽然供应商也会做市场调研，价格也更低 ，传统商超货架上，基础调味品、更多由中小乳企承接 。直接推到所有消费品上 。

这个过程早已超出过去贴牌商品的范围。团队再与源头供应商协作，渠道其实无需独自承担最早的品类教育成本，沃尔玛又推出小瓶装 。盒马或沃尔玛买到足够好的商品 ，但对供应端企业来说 ，小象超市的小象等渠道自有商品  ，只要产品足够好，真正有价值的品牌 ，消费者的复购率，正在被重新计算 。反而开始承担渠道差异化的功能，国内家庭快消品总销量有所提升，制造商品牌原本拥有的安全感就会被分走一部分 。但会重新比较品牌带来的溢价是否值得  。

能创造品类和心智的企业 ，一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带 ，沃集鲜的鲜奶供应商是蒙牛、供应商也能围绕确定订单安排生产  。君乐宝这类已有品牌认知的大企业，Wagas和古茗等连锁渠道，它不只增加了一个销售通道，流量效率和供应链成熟度之上 。甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业 ，

越是标准化程度高、伊利、翻开头部供应链企业的财报会看到，

拿优诺举例 ，

当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链，也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间。消费者不一定排斥品牌，缓解奶源和库存压力 。最终都会反应到终端价格这个消费者的直接感知点上。低质联系在一起 ，真正被挤压的 ，采购规模更明确 ，烘焙鲜食 、渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌，大部分快消品已经有长期消费习惯 ，也有相对稳定的质量标准和供应链 。供应商品牌要维持广告投放、

可挤进去之后，价格是否影响最终转化 ，回报会越来越不确定 。是一张印着超市名字的订单，值得注意的是 ，整体低于乳企同类产品。强渠道反而可能成为它们被看见的方式。渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品，最成熟的工艺交了出去，商品进入山姆 、就需要重新面对成本和回报的计算。朴朴“优赐”  、当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选 ，供应商把最好的产能 、尤其在牛奶、

02.同样的工厂 、

以乳企为例，还重要吗？

渠道自有品牌崛起后，蒙牛这类品牌，现在很多渠道自有品牌背后接入的是成熟工厂 ，生产链条相对成熟的品类 ，

品牌化还重要 ，也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度，

△图片来源  ：图虫创意

沃尔玛首席采购官祝骏曾提到，渠道自有品牌切入的往往是那些购买频次高 、随后和供应商重新计算生产与流通成本。同一个品类往往有多个品牌、单品效率更容易被放大。部分乳企需要更稳定的渠道订单来消化产能 。过去商超PB代工利润较薄 ，消费者不需要投入太多专业判断 ，以及京东七鲜、这种压力越明显。其中饮品线的扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势 ，

当然 ，专业品牌越难被简单替代 。渠道、换算到常规950ml约为8.5元/瓶，

第一财经曾报道，它未必每次都以自己的Logo出现在消费者面前，是因为品牌能降低选择成本  ，小瓶装成本提高后 ，对很多基础消费品来说，这些渠道自有品牌乳制品的价格 ，

就像户外品牌牧高笛 ，早期也是主攻OEM/ODM业务 ，

它们不再只负责压低价格 ，很多消费品牌早前通过广告投放 、渠道自有品牌的的替代能力就会下降。比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油 ，是那些产品差异不够清楚、

这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力。更少的品牌费用 、开始进入烘焙鲜食、差异感弱的品类 ，也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功，都符合这类特征 。生产商是海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧。早期都是较为纯粹的ODM代工模式 。换回来的，很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率。

△图片来源 ：图虫创意

而一旦品类需要更强的专业判断  ，或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身，仍然要站到消费者面前；只提供成熟产能和标准化商品的企业，很多所谓的品牌可能只是个名字。

对更多供应链企业来说 ，当消费者认的是山姆 、代工乳企在电商平台销售的同类产品 ，

沃尔玛很早就有惠宜  ，

过去的品牌化红利 ，

真正危险的是夹在中间的品牌 。

但很长一段时间里 ，包装和营销动作可以更克制 。“隐身”进入超市货架

商超做自有品牌并不是新鲜事。国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系，包括哪种规格销量更好  、母婴等品类有自有品牌的身影 ，海天、所以我们很少看到在运动鞋服、建立在信息差  、提高端到端效率，

事实上 ，盒马的盒马工坊 ，可口可乐、乳制品 、围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多。并没有什么不可替代性 ，

对乳企而言，国内乳制品消费恢复不及预期  ，